Warum dein Autopilot schneller ist als du.

Thema Corporate Identity + Werbung

Gebloggt von Sara Posch

Gelesen in 5 Minuten
First things first

Half way point

Endspurt

Genussvoll nippst du an einem gekühlten Glas mit frischgepressten Orangen. Du riechst das fruchtige Aroma des goldgelben Saftes und schmeckst die süßsäuerlichen Komponenten der Zitrusfrucht. Der erfrischende Geschmack erinnert dich an warme Sommertage.

Hast du nun Durst und Lust auf Sommer bekommen? Dann hat das multisensorische Marketing funktioniert.

Pull, don’t push!

In einer Welt, die sich kontinuierlich und rasant weiterentwickelt, haben wir uns mittlerweile am Werbebotschaften-Buffet sattgegessen. Die Flut an Informationen, die wir täglich, unaufgefordert, serviert bekommen, können wir kaum mehr wahrnehmen und aufnehmen. Dies beeinflusst ungemein unser Entscheidungs- und Kaufverhalten.

Wie nun also können wir aus dieser Angebotsvielfalt herausstechen?

Die meisten Kaufentscheidungen laufen emotional und unbewusst über sensorische Eindrücke. Wusstest du, dass wir nur 10 % bewusst entscheiden? Um den Rest kümmert sich unser Autopilot. Das bedeutet einfach gesagt, der Mensch nimmt über sein emotionales Bewertungssystem nur das wahr, was er gefühlsmäßig für wichtig erachtet.

Wir können die Wahrnehmung des Produktes, der Marke oder der Dienstleistung schärfen, indem wir sie mit kultureller und sozialer Bedeutung aufladen. Oft reichen bereits wenige Signale aus, die unser Unterbewusstsein beeinflussen.

Am folgenden Experiment lässt sich das gut veranschaulichen:

Probanden wurden in zwei unterschiedliche Räume gesteckt. In einem der Räume befand sich ein Eimer Wasser mit Spülmittel. Der Zitronenduft wurde von keinem bewusst wahrgenommen. Im Laufe des Experimentes wurde den Probanden ein Worttest vorgelegt. Die Gruppe, die dem Duft ausgesetzt war, schrieb viel mehr Wörter auf, die einen Bezug zu Sauberkeit hatten. Ebenfalls verließ diese Gruppe den Raum viel ordentlicher.

Durch das Experiment wurde ein sogenannter Code im Gehirn angelegt. Der Zitronenduft wird nun mit Sauberkeit und Reinlichkeit in Verbindung gebracht. Zu beachten sind kulturelle Unterschiede, in manchen Ländern wird Sauberkeit eher mit Chlor verbunden.

Noch ein Beispiel-Klassiker: Coca-Cola vs Pepsi

Nach einer Reihe von fMRT Untersuchungen wurde festgestellt, dass Coca Cola und Pepsi unterschiedliche Hirnbereiche beim Konsumenten aktivieren. Bei einer Blindverkostung wurde Pepsi bevorzugt. Es zeigte sich eine größere Aktivierung im Belohnungssystem. Nachdem die Marken offen gelegt wurden, wurde Coca Cola von den Probanden bevorzugt. Weitere Hirnbereiche, die z. B. für die Denk- und Beurteilungsprozesse zuständig sind, wurden durch erkennen der Marken aktiviert. Das bedeutet, alles was wir sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen, löst in uns eine Erinnerung oder eine Verbindung aus und beeinflusst uns dadurch wesentlich.

Drücken wir also auf die richtigen Knöpfe in den Emotionssystemen des Rezipienten, können wir ihm dadurch ein Gefühl vermitteln, das wiederum eine Erinnerung auslöst oder erschafft. Er möchte sich mit dem Produkt, der Marke oder der Dienstleistung identifizieren. Je mehr Sinne wir bei unserem Rezipienten erreichen, umso größer ist seine emotionale Wahrnehmung und Bindung.

Damit wir uns vom Wettbewerb deutlich differenzieren können, sollten wir das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung nicht mit unnötig vielen Features und komplexen Begriffen anpreisen, wir sollten in den Köpfen unserer Kunden Emotionen erschaffen, die sie abholen und eine bleibende Erinnerung schafft. Geschichten vermitteln Botschaften in emotionaler Form, daher ist es umso wichtiger, dass wir starke Inhalte und Bedeutungen kommunizieren. Mit einem gut durchdachten Storytelling können wir die Herzen und Köpfe unserer Zielgruppe erobern und auch halten.

Lasst es uns anhand einer erfolgreichen Marke nachvollziehen:

Hornbach – Es gibt immer was zu tun
Hornbach – Mach es zu deinem Projekt

Nicht die Marke, sondern der Kunde steht im Vordergrund. Durch die Slogans werden gleich 2 Emotionssysteme stark aktiviert – das Stimulanz- und das Dominanzsystem. Der Kunde wird zum Helden, er kann sich seine eigene Welt kreieren. Hornbach verzichtet auf große Preisangaben oder Produktpäsentationen. Auf Bildern, in den Werbespots, im Radio und auf Anzeigen sehen wir immer die Menschen, die sich etwas erschaffen, sei es ein Gartenhaus oder die neue Terrasse. Hornbach vermittelt das Gefühl, dass alles möglich ist. Hier werden Motive wie z. B. Streben nach Neuem, Spieltrieb, Abenteuer, Leistung und Selbstwert stimuliert, um nur ein paar dieser Werte aufzuzählen. Wie ich finde, eine wirklich gut durchdachte Sache.

Fällt dir spontan ein Werbeslogan ein, der dir in Erinnerung geblieben ist und der eine emotionale Bedeutung für dich hat? Schreib mir doch, das würde mich brennend interessieren: sara@wmuf.at

Virtuelle Touchpoints

Die Digitalisierung drückt mit ihrem schweren Bleifuß rasant in Richtung Zukunft. Kann multisensorisches Storytelling auch online funktionieren? Wir können zwar nicht direkt tasten, riechen und schmecken. Aber indirekt, über unser limbisches System. Gefühle können mit bereits erlebten Erinnerungen in Verbindung gebracht werden und beeinflussen dadurch unser Entscheidungsverhalten.

Wie im Beispiel mit dem Orangensaft. Wir haben ihn zwar nicht getrunken, können uns aber den Geschmack und den Geruch der Orange vorstellen, wir wissen, wie das Glas mit Orangensaft aussieht und wie es sich anhört wenn die Orange in das Glas gepresst wird. Dazu noch eine passende Musik, ein passendes Bild oder Video und unser Rezipient kann mit allen Sinnen genießen und erleben.

Multisensorisches Marketing ist keine Zukunftsmusik – es findet bereits statt. Ein Design hat nie die Chance dich zu erreichen, wenn es dich nicht emotional abholt.

Also, feelings first.

Kudos

Links

Scheuer & Held (2012) Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing

Häusel (2014) Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf

Multisensorisches Online Marketing

Neuromarketing: Warum wir kaufen, was wir kaufen

Der Weg in die Köpfe der Kunden führt über fünf Sinne

Neuromarketing knackt unterbewusste Kauftreiber