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Sinnhaftigkeit im Marketing? Geht, ist aber mit etwas Aufwand und vor allem Haltung verbunden.

Purpose Marketing – wieder eines dieser ausgefuchsten Buzzwords von Werbefuzzis, oder? Nicht ganz. Tatsächlich macht das „Zweck“ Marketing oder eben "Marketing mit Haltung" eigentlich wirklich Sinn – richtig umgesetzt versteht sich.

 

Das heutige Marketing hat sich stark verändert. Lag früher noch der Fokus auf Print und klassischen Werbeanzeigen, ging der Shift in den letzten Jahren zu digitalen Kanälen und Plattformen. Diese Veränderung schlug sich dann entsprechend auch in der inhaltlichen Neuausrichtung der Kommunikation nieder – siehe Marshall McLuhan und sein Credo „The medium is the message“. Purpose Marketing hat sich auch genau deshalb so dominant entwickelt, weil es auf die Logik und den Aufbau von Social-Media-Kanälen einzahlt. Denn egal, ob ich mit einem Beitrag oder einer Kampagne einer Marke übereinstimme, aufgrund der Algorithmen, die beispielsweise Beiträge mit mehr Kommentaren und Likes als relevanter einstufen, die Interaktion führt immer zu mehr Sichtbarkeit.

Vorsicht ist geboten.

Ziel sollte dabei immer sein, die Diskussion am Laufen zu halten, entweder durch aktive Steuerung der Kommunikation in einer Community oder Einbindung neuer Kampagnen-Elemente. Wichtig ist, das Ganze nicht in einen Shitstorm ausarten zu lassen und aktiv entgegenzusteuern. Negative Kommentare ziehen nämlich weitere negative Interaktionen mit sich, da die Algorithmen den Content an ähnliche Interessengruppen ausspielen – Stichwort Filterblase. Dann sind ein aktives Risikomanagement, individuelle Kommunikation und Online Marketing Mechaniken anzuwenden. Es lässt sich also zusammenfassend sagen, dass erst die Resonanzfähigkeit von Sozialen Medien dem Purpose Marketing zu Erfolg verholfen hat.

Why first.

Nachdem die Wirkungsweise von Purpose Marketing erklärt ist, hat sie ja auch noch einen Zweck: Haltung zeigen. Wenn eine Marke die Möglichkeit hat, ein Statement zu politischen oder polarisierenden Themen zu machen, dann sollte sie das auch tun. Denn genau das wird auch von der von sozialen Medien geprägten Zielgruppe erwartet. Dabei ist es, wie so oft, ungemein schwierig, den Grad zwischen authentisch und wirtschaftlich zu treffen. Das Wie und Warum – Why first – sind dabei so entscheidend wie sonst nirgendwo. Die Zielgruppe fordert Sinnhaftigkeit und Stellungnahme, das Unternehmen muss aber immer entscheiden, inwieweit der ökonomische Kompromiss gehen darf.

 

Werbefloskeln wie Hauptsache billig sind dabei komplett out. Verbraucher fordern sinnstiftendes Verhalten und das Unternehmen in aufklärender Rolle. In einer Studie der Organisation Werbungstreibende im Markenverband fordern 83% der Befragten, dass Unternehmen verantwortungsvoll handeln. Produkte ohne echten Mehrwert haben es dabei schwer. Speziell jüngere Generationen – allen voran die Generation Y (Why) – zeichnen sich durch ein kritisches Hinterfragen aus.

Mehr ist mehr.

 

Gleichzeitig muss dem Konsumenten mehr als eben nur ein Produkt geliefert werden. Bloßer materieller Verkauf eines Produkts ohne zusätzliche Serviceleistung wird zunehmend uninteressanter. Das wird auch über den Trend zur Service-Ökonomie des Zukunftsinstituts bestätigt. Weltweit wird Service in der Entwicklung von der Industrie- zur Wissensgesellschaft zur wichtigsten volkswirtschaftlichen Größe. Materielle Statussymbole verlieren dabei an Bedeutung, wobei Zeit- und Lebensqualität weiterhin an selbiger gewinnen. Dienst- und Serviceleistungen, die dem Kunden Arbeit abnehmen und Zeit für wichtigere Dinge lassen, gewinnen daher an Wert.

 

Was heißt das also für uns und wie können wir das für unsere Kunden umsetzen? Zuallererst bedeutet es für uns, dass wir uns auf unsere Werte besinnen und uns unserer Rolle für unsere Kunden bewusst sind. Das Wissen, Marketing als Innovationsmotor zu verstehen, der für unsere Kunden messbare, unternehmerische Ziele erreicht, ist dabei unser Ansporn. Zusätzlich bedeutet es auch, dass wir authentische Kommunikation für unsere Kunden schaffen, die zu ihren Werten, welche wir in Markenprozessen und Workshops verdichten und definieren, passt. Gemeinsam werden so Konzepte entwickelt, die Hand und Fuß haben, nicht austauschbar und von uns und unseren Kunden vertretbar sind.

 

Gerald Frick, Oktober 2020