Vanity Metrics – schon mal davon gehört? Nein, hier geht es nicht um ein Modemagazin, sondern um Kennzahlen. Und zwar Kennzahlen im Bereich des Social Media und Online Marketings. Vanity bedeutet übersetzt „Einbildung“ und „Eitelkeit“, Vanities sind „Nichtigkeiten“ und eine Vanity Metric demnach eine Kennzahl, die ein falsches Bild vermittelt und eine oberflächliche Hübschheit darzustellen versucht. Diese Zahlen sind ideal, um sich gut zu fühlen, ziemlich schlecht jedoch für faktenbasierte Entscheidungen. Sie messen Dinge, die keine Bedeutung haben, leicht veränder- und manipulierbar sind und keinerlei Korrelation zu Zahlen haben, die wirkliche Aussagekraft für den Unternehmenserfolg darstellen. Idealerweise messen Unternehmen Dinge, damit Entscheidungen auf Grundlage dieser Messungen getroffen werden können. Vanity Metrics tragen jedoch nichts dergleichen zu diesem Prozess bei. Im Gegenteil: Werden Entscheidungen auf Grundlage von diesen Kennzahlen getroffen, werden unter Umständen der Weg und schlussendlich auch das Ziel aus den Augen verloren.
Peak Preview
Ein Beispiel: Die Besuche auf einer Website sind über einen bestimmten Zeitraum konstant, plötzlich sticht jedoch an einem Tag ein überdurchschnittlicher Peak heraus. Die Folge daraus: Wir machen genau das und mehr, was wir vor dieser Spitze gemacht haben, um noch größere, höhere und bessere Zugriffszahlen zu erreichen. Die Vanity Metrics verleiten uns also weg von den Kennzahlen, die wirklich zählen. Erstens wissen wir durch die bloße Ansicht des Diagramms nicht, was denn die Steigung tatsächlich ausgelöst hat. Vielleicht war es eine Erwähnung eines Influencers oder ein Artikel in den lokalen Medien. Oder einfach ein Zufall und nichts Reproduzierbares. Zweitens, und das ist wichtig: Es ist egal, wie viele Besucher die Website zählt. Website-Zugriffszahlen führen nicht zu einer Umsatzsteigerung. Genauso wenig wie Likes oder Followerzahlen auf Sozialen Medien. Unternehmen brauchen Kunden, echte und loyale Kunden.
Was zählt ist die Relevanz
Viel wichtiger ist, dass jede Kennzahl ins Verhältnis zu anderen Metriken gesetzt wird. Und dass immer wieder die Frage gestellt wird, was jede Zahl weitergedacht für ein Unternehmen denn tatsächlich bedeutet. Was bringen bspw. 100.000 Fans auf Instagram, wenn sich 99.000 für das Unternehmen oder das Produkt gar nicht interessieren? So verlockend hohe Followerzahlen auch sind und zum Jubilieren einladen, besser sind 100 Entscheider aus der eigenen Branche als 10.000 „Fake“-Fans. Und wenn genau diese 100 Personen einen Beitrag für gut befinden, diesen eventuell speichern oder bestenfalls daraufhin mit dem Unternehmen in Kontakt treten, sprechen wir von Erfolg.
Vanity Metrics vs. Actionable Metrics
Das Phänomen beschränkt sich jedoch nicht nur auf Soziale Medien oder Online Marketing Maßnahmen, sondern auf die gesamten betriebswirtschaftlichen, faktenbasierten Entscheidungen. Vanity Metrics finden sich überall da, wo Metriken erhoben und ausgewertet werden – also auch im Vertrieb oder beim Controlling. Den Gegenpol stellen die „Actionable Metrics“ dar, die eine konkrete Verbindung zum Unternehmenserfolg und das Kunden- und Zielgruppenverhalten schaffen. Angenommen das Unternehmen akquiriert ständig neue Kunden – was prinzipiell gut ist – aber solange niemand weiß, was diese wert sind und wie viel sie gekostet haben, haben wir auch keine aussagekräftigen Metriken. Das Unternehmen könnte sich eine riesige Kundenbasis schaffen und dennoch pleite gehen und wäre dabei weder das erste noch letzte Unternehmen, dem das passiert. Unternehmen müssen wissen, wie viel sie für die Kundenakquise ausgeben, andernfalls ist das vergleichbar mit einem Boot das hundert Angelhaken über die Reling hängt und dies als Erfolg bezeichnet. Wurden überhaupt Fische gefangen? Und wenn ja, wie viel haben uns diese Fische gekostet?
Windows hat sich beispielsweise entschieden, den Unternehmenserfolg nicht mit verkauften Spielekonsolen, sondern mit monatlichen Abos zu definieren. So wird der einmalige Kauf einer Xbox nicht weiter berücksichtigt, sehr wohl aber, wie viele Spieler sich monatlich aktiv einloggen und ein kostenpflichtiges Abonnement besitzen. Weitere Fragen, die den Unternehmenserfolg anhand von Online Marketing Kennzahlen messen, könnten sein:
- Wie viele der Blog-Besucher werden zu Newsletter-Abonnenten und somit vertriebstechnisch zu Leads?
- Wie viele der Instagram-Follower besuchen den Onlineshop und legen dort etwas in den Warenkorb?
- Wie hoch fällt die Conversion Rate aus?
Ein Lösungsansatz
Während beispielsweise auf Instagram gerne schnell im Vorbeiscrollen ein Like vergeben wird, speichern sich Nutzer Beiträge nur dann ab, wenn diese für sie besonders wertvoll sind und sie diese auch noch für später aufbehalten möchten. Die Save-Zahlen sind naturgemäß um ein Vielfaches kleiner als die Like-Zahlen, dafür sind sie vielversprechender. Wenn nun über einen bestimmten Zeitraum die Speicherquote (Beitrags-Saves / Beitrags-Reichweite *100) beobachtet wird, kann die Relevanz der einzelnen Beiträge und Hashtags besser verstanden und in weiterer Folge ein Optimierungspotenzial entwickelt werden. Gerne können Nutzer auch aktiv zum Speichern der Beiträge aufgefordert werden. In der Praxis wird daraus ein Ziel im S.M.A.R.T.-Prinzip abgeleitet, so zum Beispiel: Ich möchte in den nächsten 6 Monaten die Speicherquote meiner Instagram-Beiträge von 2% auf 4% erhöhen.
Interessiert? Wir schauen uns gerne auch mal Ihre Kennzahlen an, denn ob vanity oder nicht, ein bisschen Eitelkeit steckt in jeder und jedem von uns, wir möchten schlussendlich ständig die besten Lösungen für unsere Kunden erreichen.
Gerald Frick, Jänner 2021
Quellen:
What is a Vanity Metric?
Die Definition von Vanity Metrics.
Was sind Vanity Metrics?
Was bedeutet eigentlich...
