Weltweit steigt das Gefühl, die Fülle an Werbung habe zugenommen, sei präsenter und aufdringlicher als zuvor – soweit das Ergebnis von zwei zu Anfang des Jahres erschienenen Studien zum Erfolg von Werbung. Aber warum ist das so?

Kantar Millward Brown untersuchte in seiner Studie „Ad Reaction“ beispielsweise die Effektivität von Multichannel-Marketing anhand von 200 internationalen Kampagnen und befragte 14.000 Konsumenten aus 45 Ländern. Die Ergebnisse waren durchaus interessant und zeigten großes Optimierungspotenzial für Marketer und Agenturen auf. IMAS International untersuchte bei der Zielgruppe ab 16 Jahren das Verhältnis von Nervigkeit, Nützlichkeit und Unterhaltsamkeit einzelner Werbekanäle.

Die interessantesten Daten

Als nervigste aller Werbeformen wird von 66% der Befragten nach IMAS die Fernsehwerbung genannt. Allerdings wird dem Medium gleichzeitig von 69% der Befragten die höchste Nützlichkeit und von 61% auch die höchste Unterhaltsamkeit attestiert. Im Vergleich stellte sich überraschenderweise auch heraus, dass bei der Zielgruppe ab 16 Jahren Videowerbung im Internet bei weitem nicht so gut funktioniert wie Spots im Fernsehen. Nach Kanter Millward Brown werde vor allem Video- und Display-Werbung auf mobilen Endgeräten als am wenigsten positiv wahrgenommen, auch was die Qualität der gezeigten Inhalte angeht.

 

Außen-, Zeitschriften- und Zeitungswerbung wird durchschnittlich nur von 20% und damit als am wenigsten nervig wahrgenommen. Zudem besitzen diese Medien das beste Verhältnis zu Nützlichkeit und Unterhaltsamkeit. Vor allem Out-Of-Home-Werbung wird als kaum störend wahrgenommen und sei positiv im Bewusstsein verankert.

 

Im Vergleich einzelner Medien schneiden im Digital Age ausgerechnet Print- und Plakatwerbung am besten ab, was die Akzeptanz bei den Betrachtern angeht. Schlusslicht, was das Verhältnis zwischen Nervigkeit und Nützlichkeit angeht, ist die Online-Werbung, allen voran Pop-Ups. Am besten schneiden noch E-Mail-Marketing und klassische Werbebanner ab. Das Niveau der ausgespielten Werbung wird jedoch mit niedrig bewertet. Die Studie von Kantar Millward Brown bestätigt dies auf einem weltweiten Level. Auch hier sind die Top 5 der am positivsten bewerteten Kanäle: Kino, Zeitung, Outdoor, TV und Magazin.

 

Außerdem ein Ergebnis der Studie: 54% aller untersuchten Kampagnen verschenken den Analysten zufolge ihr Potenzial und zeigen Mängel in deren Strategie. Gute Nachrichten gibt es jedoch auch: Multichannel-Marketing mit jeweils für den Kanal maßgeschneiderten Inhalten, steigere die Effektivität einer Kampagne um fast 60%. Bei nicht maßgeschneidertem Inhalt liege die Effektivitätssteigerung immerhin noch bei knapp 30%.

 

So zeigen beispielsweise die Kombinationen TV + Facebook sowie TV + Out-Of-Home die größten Synergieeffekte bei der Zielgruppe zwischen 16 und 65. Das lässt sich durch die Erkenntnis von Adobe Digital Insights untermauern, wonach immerhin 52% der Europäer das Gefühl haben, Facebook leiste bei der Filterung von relevanten Anzeigen die beste Arbeit.

Was führt eine Kampagne jetzt aber kanalübergreifend zum Erfolg?

Die einfache Regel lautet: Wenn du von deinem Date mit nach Hause genommen werden willst, musst du dir dessen Aufmerksamkeit und Begeisterung eben auch originell erarbeiten und darfst zwar nicht langweilig, aber auch nicht aufdringlich sein. Wenn dein Date sich am nächsten Tag nicht mehr an dich erinnern kann, ist das blöd. Wenn du zum Stalker wirst, hast du verloren.

 

Eine Marke, die heute versucht, ohne digitale Medien ihr volles Potenzial auszuschöpfen, wird das schlicht und ergreifend nicht schaffen. Zu viele Vorteile haben gut geplante Maßnahmen von laufenden Optimierungsmöglichkeiten über die Personalisierung der Angebote, bis hin zur direkten und ortsunabhängigen Interaktion mit der beworbenen Marke.

 

Wer übrigens auf Interaktion in digitalen Kanälen aus ist, sollte mehr Humor zeigen. Es wurden um ein gutes Drittel mehr Interaktionen bei Inhalten festgestellt, welche die Betrachter zum Lachen bringen. Der Produkt-Benefit lag da nur an zweiter Stelle, am dritten Stockerlplatz lag die Übereinstimmung der vermittelten Werte mit den Werten der Zielgruppe.

 

Gerade digitale Medien bieten Marken heute eigentlich viele interessante Möglichkeiten. Allerdings müssen Inhalte relevanter und interessanter gemacht werden. Schnell ein Foto von meinem Mailing zu nehmen, einen Facebook-Post zu erstellen und zu bezahlen, um mit dem einem Sujet immer wieder im Feed meiner Zielgruppe aufzutauchen, wird da nicht reichen. Im schlimmsten Fall sogar Spam und damit als nervig eingestuft.

 

Die Erarbeitung von Stories, deren Aufbereitung in qualitativ hochwertiger Kommunikation, informativen und unterhaltsamen 2D/3D-Animationen sowie Markeninteraktionen, nimmt natürlich Kapazitäten in Anspruch, die sich kaum ein Unternehmen wirtschaftlich inhouse leisten kann. Investitionen in eine Kommunikationsagentur, welche die Planung, Maßnahmen und Betreuung der Kanäle übernimmt, zahlen sich also aus.

 

Den Studienergebnissen zufolge gilt als wichtigster Erfolgsfaktor jeder Kampagne nach wie vor die kreative Leitidee, die ein direktes Kampagnenziel als Grundlage hat. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Synergien zwischen geeigneten Kanälen geprüft, abgestimmt und Inhalte maßgeschneidert ausgeliefert werden. Eine konsistent vermittelte Corporate Identity, egal ob medial oder in der direkten Interaktion mit der Marke selbst, garantiert Wiedererkennung und ermöglicht Aufladen der Marke mit bestimmten Eigenschaften und sichert deren kurz- und langfristigen Erfolg. Auch hier rechnet sich die Zusammenarbeit mit einem guten und erfahrenen Partner.

Jürgen Scharf, Jänner 2018


https://www.wuv.de/medien/imas_studie_digitalwerbung_wird_nicht_akzeptiert

https://www.wuv.de/marketing/kreativitaet_und_abgestimmte_kanaele_machen_werbung_zum_erfolg


http://www.millwardbrown.com/adreaction/integration/


http://www.cmo.com/de/articles/2017/5/9/adijahresbericht-2017-zu-digitaler-werbung-in-europa-.html#gs.OnlGO9s


https://www.omt.de/online-marketing-trends/