Wenn wir einen Beitrag für unseren Newsletter verfassen, stellt sich immer die Frage, welche Headline wir auf den Titel packen.

Während wir für das Verfassen des Artikels viel Mühe und Sorgfalt in die Informationsaufbereitung und Textierung stecken, reicht dieser Aufwand oftmals lange nicht im selben Maß für die Erstellung der Überschrift. Wenn es nur darum ginge, über das Thema und dessen Inhalt zu informieren, dann wäre der Titel wohl eher: „Die Überschrift in den sozialen Medien“. Na, neugierig geworden?

Aus Erfahrung wissen wir, dass sich (bildlich gesprochen) ohne einen Salto, mindestens 2 Hände voll Konfetti und einer Katze oder einem Hund, aufmerksamkeitstechnisch auf sozialen Kanälen nicht viel tut. Und das alles ehrlich in eine Headline zu packen, ohne die Leserschaft zu täuschen, ist eine eigene Kunst für sich.

Ich hab’ dich an der Angel

In der weiten Welt des Internets wütet seit Anbeginn der Social Media Ära ein ewiger Kampf um Klicks, Likes und Shares. Dabei geht es vor allem darum, das Publikum mit hinreißenden Headlines zu ködern und auf werbeunterstützte Medien zu lenken. In diesem Wettrennen um die Gunst der Reader, Follower und User geht es aber nicht mehr darum, dass Beiträge aufgrund ihrer Inhalte beworben werden. Studien zeigen, dass sich das Medienkonsumverhalten so verändert hat, dass Nutzer mehr dazu tendieren einen Artikel zu teilen, als diesen überhaupt zu lesen.


Im vergangenen Jahr teilte The Science Post einen „lorem ipsum“ Text mit der präkeren Headline: „Study: 70% of Facebook users only read the headline of science stories before commenting“. Dieser Beitrag wurde von 46.000 Nutzern geteilt. Dies geschah aber nicht nur aufgrund des humoristischen Faktors, denn eine Studie der Columbia University und dem French National Institute ergab, dass 59 Prozent von geteilten Links nicht einmal angeklickt werden. Das bedeutet also, dass 6 von 10 Nutzern Inhalte teilen, ohne diese überhaupt selbst gelesen zu haben.

Click-Bait war gestern

Was den Zugang zu Artikeln in sozialen Kanälen angeht, sind wir inzwischen in der dritten Generation angelangt. Die „Readability“ sollte anfangs den Lesebedürfnissen der Nutzer entgegenkommen, indem relevante Textpassagen aus Websiten extrahiert wurden, damit diese reduziert im Browser oder auf Mobilgeräten angezeigt werden konnten. In weiterer Folge sorgten sogenannte Click-Baits, in Form einer auffallend reißerischen Überschrift, für höhere Zugriffszahlen für werbeunterstützte Inhalte. Nun sind wir im Zeitalter der Share-Baits angekommen. In diesem werden Inhalte mit dem Ziel generiert, so oft wie möglich in den sozialen Medien geteilt zu werden. Typische Headlines wie “Build The Perfect Burrito Bowl And We’ll Guess If You’re An Introvert Or An Extrovert” betiteln Beiträge, die eine gefestigte sozial-mediale Identität vorgeben und eine hohe Share-Rate versprechen. Insbesondere Fake-News Seiten erlebten in den vergangenen Jahren ein großes Hoch. Diese leben von der massenweisen Verbreitung von Inhalten über Social Media, was – wie Studien zeigen – meist ungelesen und unreflektiert geschieht.

Deine Meinung ist meine Meinung ist deine Meinung

Ausgerechnet diese  „blind“ geteilten Posts bestimmen, welche Inhalte weiterhin in den News-Feeds zirkulieren und welche in der Unbekanntheit verschwinden. Diese bestimmen somit einen Großteil der sozialen und politischen Ansichten, mit welchen wir tagtäglich im Internet konfrontiert werden. So wird das heutige Medienkonsumverhalten davon geprägt, dass Meinungen auf oberflächlich zusammengefassten Zusammenfassungen basieren, ohne dass man sich im Detail mit der Thematik befasst. Dieses Verhalten überträgt sich vor allem auf „virale“ Inhalte. Bei der Auswertung von Twitter-Postings zeigte sich, dass jene vor allem geteilt, aber nicht notwendigerweise gelesen werden. So werden Beiträge nicht anhand ihrem qualitativen Gehalt bewertet, sondern werden allein durch die Quantität von Shares uns Likes gewichtet. Diese werden wiederum von der werbewirksamsten Headline bestimmt.

Mehr als nur eine Headline

Nicht umsonst waren Artikel mit der Headline “Danke. Tschüss. Mir reicht’s. Ich klink’ mich aus. “ und “Tanja hat ein neues Tattoo” mitunter die erfolgreichsten Beiträge, die wir veröffentlicht haben. Trotz der negativen Aspekte der Überschwemmung durch Click- oder Share-Baits im Internet, bedienen wir uns ähnlicher Werkzeuge zur Bewerbung unserer eigenen Inhalte. Denn bewusst die Aufmerksamkeit von Menschen zu steuern, ist des Werbers täglich Brot. Jedoch sind wir uns unserer Verantwortung bewusst, wenn es darum geht, jene Strategien anzuwenden, die in der Werbewelt leider oftmals manipulativ und täuschend eingesetzt werden.

Bei unseren verfassten Artikeln steht zweifelsfrei der Inhalt im Vordergrund, um die Themen, die uns bewegen, mit anderen zu teilen. Das Wissen, wie Inhalte in sozialen Kanälen beworben werden und welche soziologischen Auswirkungen diese mit sich bringen, beeinflusst unseren Umgang mit der Thematik. Somit versuchen wir uns klar von verschleiernden Strategien der klassischen Click- und Share-Baits zu differenzieren – mit einer klitzekleinen, aber gerechtfertigten Ausnahme ;-).


In der sich immerwährend wandelnden Medienlandschaft werden wir noch viele Strukturen und Trends innerhalb der Werbung und Kommunikation erleben. Mit jenen werden wir uns laufend auseinandersetzen, um uns verantwortungsvoll mit diesem Wissen weiterzuentwickeln und es in unseren Blog-Beiträgen weiterzugeben.


Sarah Kvasznicza, Juli 2017



http://thesciencepost.com/study-70-of-facebook-commenters-only-read-the-headline/  

https://www.washingtonpost.com/news/the-intersect/wp/2014/08/27/forget-click-bait-were-living-in-the-world-of-share-bait-now/?utm_term=.5c609fd03849

https://www.washingtonpost.com/news/the-intersect/wp/2016/06/16/six-in-10-of-you-will-share-this-link-without-reading-it-according-to-a-new-and-depressing-study/?utm_term=.33a60e4bd393

http://ostmarketing.com/the-age-of-share-bait/

https://de.wikipedia.org/wiki/Readability


https://de.wikipedia.org/wiki/Clickbaiting

https://www.buzzfeed.com/eleecee/plan-the-perfect-burrito-bowl-to-see-if-youre-an-33b6z?utm_term=.rakGkQOGy#.opRRNa7Rn