In der heutigen Welt von endlosen Möglichkeiten spielt Gestaltung für die Kaufentscheidung von Konsumenten eine ganz neue Rolle. Als Marke braucht es in Zeiten einer Gesellschaft des Überflusses schon spezielle Reize, um die Menschen noch zu erreichen und von ihnen geliebt zu werden...

In der heutigen Welt von endlosen Möglichkeiten spielt Gestaltung für die Kaufentscheidung von Konsumenten eine ganz neue Rolle. Einfachheit und Reduktion bilden nach wie vor die Basis, doch um Menschen zu erreichen, die im stetigen Informationsüberfluss leben und diesem sogar zu entkommen versuchen, braucht es mehr als nur klare visuelle Reize. Um sich mit der Zielgruppe zu verbinden, muss Gestaltung einen Weg finden, mit diesen eine besondere Bindung einzugehen, welche aussagt: „Du willst mich!“.

Es geht hierbei nicht nur um das Erregen von Aufmerksamkeit, sondern insbesondere um die Anziehungskraft. Immer mehr sind Unternehmen und deren Marken darauf bedacht, Persönlichkeit und Storytelling für die Vermarktung ihrer Produkte zu nutzen. Die Konditionierung eines Produkt- oder Unternehmenskonzeptes mit Persönlichkeit bzw. Emotionen führt zu deren Aufwertung – und lässt die Möglichkeit einer emotionalen Bindung zur Zielgruppe zu. Um eine solche emotionale Bindung zu einem Produkt nachhaltig aufzubauen, ist es jedoch ebenso wichtig, Produkte zu entwickeln, die sich auch nach dem Entfernen der Verpackung und während der Benutzung als Volltreffer erweisen.

Natürlich ist es heute so, dass wir ein Produkt oder eine Marke aber nicht nur aufgrund ihrer praktischen Aspekte schätzen – wir wollen uns mit ihr identifizieren können, an sie glauben und ein Teil davon sein. „Dabei erwarten Menschen von nahezu allen Produkten, dass die wahrnehmbare Erscheinung ihren persönlichen Vorstellungen und Wünschen entgegenkommt“, schreiben Markiere Roth und Oliver Saiz und wissen, dass durch die Verknüpfung von Entwicklung und Design ein Produkt oder eine Marke erst begehrenswert wird. Konsum entwickelt sich in die Richtung „must have and match“. Je besser man den persönlichen Emotions- und Wertvorstellungen entgegenkommt, desto erfolgreicher gehen daraus Produkt, Marke und Design hervor. Dieses Verlangen zu schaffen und Lust zu machen, ist das Ziel effektivem emotionalen Designs.

Die visuelle Umsetzung muss sich natürlich auf gestalterische Klarheit und Einfachheit stützen. In einer reizüberfluteten Welt braucht es prägnante Signale um Aufmerksamkeit zu erregen, jedoch ist Reduktion nicht alles – sie ist nur der erste Schritt, um den Konsumenten zu überzeugen eine Bindung mit der Marke einzugehen. „Design is the connection of the rational with the visceral, so while simple is essential. It’s unlikely to win love“, weiß Lee Coomber von der Agentur Lippincott in London. Sie wurden damit beauftragt, das Corporate Design des Paketdienstes DPD weiterzuentwickeln, da er sich in den letzten Jahren weiterentwickelt hatte, was innovative Konzepte und Services angeht. Das Ergebnis des Corporate Re-Designs ist im Hinblick auf Reduktion ein gutes Beispiel – bringt es sowohl Produktnutzen als auch Unternehmenswerte auf eine visuell und emotional reizvolle Ebene.

Das ursprüngliche Logo von DPD war visuell prägnant, ein klares Piktogramm mit roten Pfeilen – sinnbildlich für die Paketzustellung. Die geometrische Gestaltung und Verwendung der starken schwarzen Versalien legten vorab die Frage offen, ob dies noch simpler/reduzierter visualisiert und dazu auch emotionaler gestaltet werden konnte. Das vorhergehende Design stand im Kontrast zu der eigentlichen Kommunikation, die der Paketdienst forcieren wollte – eine nähere Beziehung und einen freundlichen Service für deren Kunden. Das Symbol der Box ist ein wesentlicher Bestandteil des Logos, jedoch nur wenn damit die richtige emotionale Botschaft transportiert wird. Durch das Entfernen der Pfeile, die Überarbeitung der Box mit weicheren Kanten und deren asymetrischen Betonung, die Verwendung eines leichten Verlaufs in einem wärmeren Rot-Ton sowie dem Einsatz von Kleinbuchstaben, konnte die Marke ihre ursprüngliche Prägnanz behalten, wurde aber durch die Neugestaltung wärmer und freundlicher. Eine klare Positionierung und Definition der Markenwerte  musste natürlich gegeben sein, um diese ansprechend in eine visuelle Sprache zu übersetzen.

Obwohl das neue Design simpel und reduziert ist, sind es insbesondere die Details von Farbe, Form und Typografie, die dem Logo einen emotionalen Charakter geben, dieses menschlicher erscheinen lassen und es somit laut der Definition der Markenwerte für die Kunden zugänglicher wird. Vereinfachung muss und soll nicht generisch, farblos und undifferenziert bedeuten. In der heutigen Zeit muss Gestaltung einen Weg finden, klar und sachlich zu sein, aber im selben Atemzug menschliche Sinne zu reizen und zu erfreuen. Gestalter müssen sich noch intensiver mit dem Produkt oder der Marke auseinandersetzen, um diese von anderen zu differenzieren und für die Zielgruppe emotional greifbar zu machen. Doch während die Marke das Design anführen soll, ist es die Gestaltung selbst, in die wir uns verlieben.

Jeans und T-Shirt zu tragen, weil diese einfach und bequem sind passt wunderbar, aber manchmal braucht das Ganze einfach ein unverkennbares Highlight, um das Besondere nach außen zu transportieren. Unsere emotionalen Bindungen entstehen durch diese kleinen feinen Unterschiede. Lee Coomber bringt das treffend auf den Punkt: „We fall in love with a few things, not everything“.


Coomber, Lee: Branding: Why less isn’t always more, in: Computer Arts, April 2016, S. 22–23

Emotion Gestalten. Methodik und Strategie für Designer, hg. von Mareike Roth und Oliver Saiz, Basel 2014

Schaffrinna, Achim, DPD erhält neues Logo und wird zur Dachmarke, Design Tagebuch, http://www.designtagebuch.de/dpd-erhaelt-neues-logo-und-wird-zur-dachmarke/, Stand: 10. Juni 2016

Jarvis, Paul, The importance of emotional design, The next web, http://thenextweb.com/dd/2014/02/25/importance-emotion-design/#gref, Stand 10. Juni 2016