Spricht man derzeit von Zielen hört man schnell: Reichweite. Impressions. Follower. Da stimmt doch was nicht...

Wie überzeugt man seine Kunden? Wie erreichen Unternehmen die Empfänger ihrer Kommunikationsbotschaften so, dass mit möglichst wenig Streuverlust möglichst viele Angehörige einer Zielgruppe die richtige Werbebotschaft erhalten? Im Zeitalter digitalisierter Kommunikation spricht man da schnell von Suchmaschinenmarketing und Social Media Marketing. Oder man versucht, die neuesten Tools des Data-Driven-Marketing und CRM zu nutzen. Influencer: Eh klar. Die Konzeption von Kommunikationsmaßnahmen startet heute häufiger denn je auf der Ebene der (digitalen) Medien. Große Ziele von heute lauten „Engagement in Instagram “, „Performance auf Google“, „Reichweite auf TikTok“ oder “Videos produzieren". Nur, wer heute Videos in seine Insta-Story postet, hat eine Chance, von den coolen Kids am Pausenhof cool gefunden zu werden.
 

Auf die Medien, fertig los. Hmm ... Was aber machen wir in all diesen Medien? Was ist das Konzept für jede Maßnahme? Haben wir bei all den großartigen Möglichkeiten in digitalen Medien auch das oberste Hab und Gut eines Unternehmens miteinbezogen: Die Marke?

Pay me.

Produziert man aufwändig ein Produkt bzw. einen Service, ist es selbstverständlich richtig, zu überlegen, auf welchem Wege so viele Menschen wie möglich davon erfahren können. Als erstes fallen einem dabei oft Google und Instagram ein. Obwohl wir alle wissen: Ganz oben in Suchmaschinen rankt oft nur, wer etwas macht, das nur wenige suchen, oder wer am meisten für den Klick bezahlt. Da das Geschäftsmodell von Social Media und Suchmaschinen größtenteils auf Werbung basiert, verlangt auch deren Algorithmus für maximale Reichweite den Einsatz teils hoher Ausgaben für bezahlte Werbung. All das führt dazu, dass nicht selten vier- oder fünfstellige Beträge im Monat von Suchmaschinen oder Social Media von der Firmenkreditkarte abgebucht werden. Um möglichst viel von seinem SEA zu haben, sollte man aber auch Suchmaschinenoptimierung (SEO) betreiben. Dies findet natürlich technisch, vor allem aber auch inhaltlich statt. Texte, zumindest zu einem Teil für Suchmaschinen zu schreiben, ist zum Standard geworden. Relevanz wird dabei häufig in bezahlten Klicks, Likes und in Reichweite gemessen.

Was aber, wenn Relevanz sich nicht immer mit Formeln wie WDF*IDF berechnen lässt? Oder der Faktor Authentizität dazukommt? Oder man nicht nur im Hier und Jetzt denkt, sondern die Zukunft miteinkalkuliert? Eine ausgeklügelte Kommunikationsstrategie sowie skalierbare Ideen und Lösungsansätze, die authentisch die Marke positionieren, sind vom Usus zum wesentlichen Unterscheidungsmerkmal geworden. Dabei beschränken erstklassige Ideen sich nicht einfach auf ein Medium wie Instagram oder eine kommunikative Maßnahme wie ein Video. Sie zeigen zuallererst Bedürfnisse auf, machen Lust auf eine Marke und bieten Unternehmen Möglichkeiten, der ganzen Welt Lösungen für komplexe Probleme zu präsentieren.

Da fehlt also doch was.

Planen Unternehmen regelmäßig Ausgaben für Media ein, machen sie das völlig zurecht, ob Print-, Radiowerbung oder die Bewerbung von wichtigen Inhalten in Suchmaschinen oder Social Media. Ganz klar ist jedoch auch: Inhalte, die Menschen weder inspirieren, persönlich noch beruflich weiterhelfen oder sie unterhalten, werden niemanden von der Qualität eines Produktes, einer Lösung oder einer Marke überzeugen. Noch stärkere Auswirkungen hat dies in Online-Kanälen: Mit irrelevantem Content brechen Unternehmen im Prinzip in die privaten Bereiche der User ein. Um Werbetreibende und ihre Marken dadurch emotional positiv aufzuladen, muss man aus unserer Sicht einen guten Grund für den Einbruch auf Lager haben. Oder einen Zaubertrick. Wenigstens aber eine Katze.

Dabei könnte es so schön sein. 

Wir denken: Jedes Unternehmen und jede Marke hat eine echte und emotionale Story, die es zu erzählen lohnt und die Menschen interessiert. Klar, diese Story zu finden und gut zu erzählen, bedeutet Hingabe und Arbeit. Aber dafür gibt es ja Leute wie uns: Fordernde Markenstrategen, hervorragende Designer und strukturiert arbeitende On- und Offline-Marketer, die dabei helfen, Marketingbudgets in echten Mehrwert zu verwandeln. Und nicht, um Suchmaschinen oder Social Media zu bezahlen.

Was also getan werden muss.

Ist das kommunikative Problem definiert und für dessen Lösung ein stabiles Fundament in Form eines Kommunikationskonzeptes und einer hervorragenden kommunikativen Idee vorhanden, ist der Magic Moment fast garantiert. Gepaart mit wählerisch gestalteten und maßgeschneiderten Designs für On- und Offline-Medien entstehen ganzheitliche Markenerlebnisse und integrierte Kommunikation.
 

Ganz nebenbei: Magic Moments bewirken, dass die Menschen eine Marke lieben, mehr für Produkte zu bezahlen bereit sind und Unternehmen auch unbezahlt folgen. Relevanz ist somit der ultimative Faktor für die Positionierung von Marken, der nebenbei die Mediakosten von Werbetreibenden senkt.

Ein Beispiel: Höhere Relevanz = Hoher Qualitätsfaktor. Höherer Qualitätsfaktor = Geringere Kosten pro Klick in Google Ads und höhere organische Reichweite in Social Media. Höhere organische Reichweite = Mehr echte Fans. Relevanz kann man aus unserer Sicht nicht künstlich herstellen. Sie ist nicht aktionistisch und entsteht nur durch Authentizität – zumindest, wenn man als Werbetreibender Kommunikation langfristig denkt.

"Advertising is the truth well told", sagte schon Harry McCann im Jahr 1912.

Also: Unsere Tipps für den Erfolg von Kommunikation.

  • Why first. Überlegen Sie, warum Sie kommunizieren möchten und sollten.
  • Seien Sie Service-Anbieter. Denken Sie in W-Fragen darüber nach, welche Probleme Sie für Ihre Zielgruppe lösen können, nicht welches Produkt Sie unbedingt verkaufen sollten.
  • Überraschen Sie Ihre Zielgruppe mit großartigen Inhalten. Lassen Sie diese Inhalte erstklassig gestalten, damit Ihre Lösungen so dargestellt werden, wie es Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter verdienen.
  • Investieren Sie Ihr Geld dafür in großartige Ideen. Und lassen Sie sich dabei von Profis wie uns helfen, die eine wichtige Außensicht mitbringen.
  • Setzen Sie klare Ziele. Das SMART-Prinzip hilft dabei.
  • Suchen Sie sich erst jetzt die richtigen Medien aus. Die Medien sind dabei nicht Selbstzweck, sondern werden von Zielgruppe, Idee und Inhalt bestimmt. Vielleicht könnte der Magic Moment diesmal auf einem Event oder durch ein Buch entstehen statt auf Social Media?
  • Always Beta. Überprüfen Sie die Erfüllung Ihrer Ziele, lernen Sie aus den Ergebnissen und optimieren Sie die Prozesse für die nächste Runde.

Jürgen Scharf, August 2019