Mehrere Studien haben gezeigt, dass Budgetkürzungen im Marketing ein beliebtes Mittel sind, um in Krisenzeiten Einsparungen vorzunehmen. Ebenso viele Studien haben lt. IAA Austria jetzt erwiesen, dass Kürzungen im Marketingbudget tatsächlich positive Auswirkungen auf die Entwicklung von Unternehmen haben – und zwar vor allem auf die Unternehmen der Konkurrenten, die sich gegen solche Budgetkürzungen entschieden haben.
Innovationen – das sollten Sie übrigens von einer guten Werbeagentur einfordern – und zumindest gleichbleibende Ausgaben für die Stärkung der eigenen Marke und medialen Präsenz bringe gerade in solchen Krisenzeiten ein signifikant höheres Wachstum als in „normalen“ Zeiten, so die IAA Austria.
KLAR, EINE WERBEAGENTUR MUSS DAS JA SAGEN.
Und sie kann das in Zeiten digitaler Kommunika-
tion natürlich mit Daten untermauern. Ein Beispiel: Vergleicht man die pro Quartal erscheinenden Social Media Trends Reports des Jahres 2020 von Social Bakers miteinander, lässt sich ganz einfach feststellen, dass der durchschnittliche Preis pro Klick auf Social Media im 2. Quartal 2020 in Westeuropa von 0,43 USD auf 0,20 USD – um ca. 50 % – eingebrochen ist, was klar auf die Budgetkürzungen im Marketing und die Einstellung vieler Kampagnen zurückzuführen ist.
Die Reichweiten derer, die weiterhin warben, vervielfachte sich somit einfach durch die Untätigkeit ihrer Mitbewerber, da ihnen für ihr Geld plötzlich doppelt so viel Reichweite angeboten wurde, was von sparsamen und schlauen Marketingverantwortlichen dankend angenommen wurde. Weniger Nachfrage, gleich viel Angebot, kleinerer Preis, großer Kommunikationsvorteil. Ganz einfach.
Hört eine Marke also auf zu werben, überlässt sie dem Mitbewerb also Raum, sich günstig zu positionieren und die Weichen für die Marktanteile der Zukunft zu stellen. Und dieser Raum wird gefüllt, so viel ist sicher. Laut Walter Zinggl von der IAA Austria wird diese These ebenfalls durch Untersuchungen der letzten Rezessions-Zyklen gestützt.
CHANCEN NÜTZEN. ES GIBT VIELE.
UnternehmerInnen haben ihr Angebot in den letzten Monaten mit Kreativität und Innovation weiterentwickelt. Gleichzeitig hat der Medienkonsum stark zugenommen. Allesamt Entwicklungen, die wichtig und kostenintensiv waren und ihr Potenzial jetzt nachhaltig entfalten sollten. Angebote und Innovationen müssen also gerade jetzt kommuniziert werden, um sie in naher Zukunft für neue Situationen bekannt gemacht und Marken bestmöglich positioniert zu haben.
TIPP 1: MARKEN LOHNEN SICH.
Die Kurzfassung: Marken sind in Krisenzeiten besonders wichtig. Sie vermitteln Sicherheit, Vertrauen und Familiarität. Marken werden bevorzugt, weil sie Herkunft kennzeichnen, Qualität vermitteln und Möglichkeit zur Identifikation bieten. Sie schaffen langfristigen Wert durch Unterscheidung. Investoren bevorzugen gut positionierte Marken, weil sie geringere Risiken bergen. Auch gesellschaftlich wirken sich Marken aus, vor allem, wenn sie einen sozialen Wert vermitteln. Im Prinzip sind Marken nicht mehr Ideen, sondern Ideologien – aus unserer Sicht einer der wichtigsten wirtschaftlichen, aber auch gesellschaftlichen Hebel, wie Nike mit "For once, don‘t do it" heuer bewiesen hat.
TIPP 2: GÜNSTIG TESTEN IST PFLICHT.
Den Überblick über das mediale Angebot zu behalten ist nicht einfach, aber dafür gibt es ja gute Agenturen. Um Sinn zu machen, muss der Mix an Medien natürlich auch auf die unternehmerischen Ziele abgestimmt werden. Wer das Maximum aus seiner Werbung herausholen will, verfolgt die Taktik: testen, testen, testen. Es lohnt sich immer!
Möglich wird das beispielsweise mithilfe von A/B-Tests und dynamischen Werbeanzeigen in Social Media. Mehrere Text- und Bildvarianten, Platzierungen und Zielgruppen können so gegeneinander getestet werden. So lassen sich Rückschlüsse auf die Wirksamkeit einzelner Elemente ziehen, was für die Gestaltung in weniger dynamischen und kostenintensiven Medien wichtig ist, bei denen Sujet und Botschaft auf Anhieb sitzen müssen, wie z. B. Anzeigen, Plakate, City Lights oder klassische DOOH*-Werbung.
Jürgen Scharf, November 2020
LINKS:
Socialbakers: Social Media Insights and Data
Horizont: IAA-Kampagne
Future BIZ: Unternehmen senken Werbeausgaben
Socialbakers: Social Media Trends Report
Socialbakers: Social Media Trends Insights
Brand Finance: Why Brands Matter
*DOOH = Digital Out Of Home = Teils interaktive Bildschirmwerbung, beispielsweise in den Zügen und Bahnhöfen der ÖBB.
