Die Komplexität der Arbeit von Marketingverantwortlichen hat in der Welt des Data Driven Marketing zugenommen. Wir verraten, was Daten aus unserer Sicht gut können und was nicht.

Es muss einfach einmal gesagt werden: Die Arbeit von MarketingleiterInnen ist in den letzten Jahren so komplex geworden, wie noch nie zuvor. Durch eine Vielzahl an digitalen Tools und Medien bieten sich ihnen unendlich viele Möglichkeiten, um ihre Botschaften in den Markt zu kommunizieren. Unternehmensführungen und Controlling fordern von Marketingverantwortlichen zusätzlich immer stärker, keine dieser Chancen ungenutzt zu lassen und den Erfolg von Kommunikation anhand definierter Performance-Indikatoren nachzuweisen. Viele Partner müssen koordiniert werden.

Neben dem privaten hat sich damit auch der geschäftliche Dialog in eine Vielzahl von Kanälen verlagert – Tendenz zunehmend. Die Digitalisierung hat dabei natürlich praktische Vorteile gebracht. Inhalte können auf Relevanz überprüft werden, Sujets gegeneinander getestet werden. Medien jeder Art sind in ihrer Wirkung gut messbar geworden. Durch spezifisches Targeting können Bezugsgruppen genau definiert und Streuverluste niedrig gehalten werden. Durch Retargeting werden Interessenten gekonnt durch die Customer Journey geführt.

Auswirkungen und Resultat

Unternehmen investieren zunehmend in künstliche Intelligenz und Marketing Automation. Data Driven Marketing ist das Gebot der Stunde und wird von Marketingverantwortlichen immer stärker verlangt. Häufig bedeutet dies jedoch auch Einstiegskosten zwischen 60.000 und 80.000 Euro im ersten Jahr. Einer kürzlich im Podcast des Marketing Club Österreich zitierten Studie zufolge werden in Deutschland 10% der Marketingbudgets für Tool-Lizenzen ausgegeben.

Die Aktualisierung und Synchronisierung der Tools sei gleichzeitig verantwortlich für den größten Teil des Produktivitätsverlustes. Das Resultat wird durch eine Studie von Wunderman Thompson bestätigt: 73% der Unternehmen haben in Marketing und Vertrieb unterschiedliche Datensilos. Die Menge an erhobenen Daten zu verstehen, sorgfältig auszuwerten und in Relevanz für den Markt zu verwandeln, ist für 62% der MarketerInnen nicht mehr möglich. 68% wissen nicht, wie sie die Menge an Daten für die Erstellung zukünftigen Contents nutzen sollen.


Auch die Großen haben das Thema noch nicht im Griff – Werbung für Produkte auf Amazon, die ich bereits gekauft habe und vorgeschlagene Inhalte in Social Media, die nicht relevant sind, stehen an der Tagesordnung. Obwohl diverse Einzelhändler mit Kundenkarten das ganze Jahr Daten über meine Lieblingsmarken und -produkte sammeln, bekomme ich zum Geburtstag immer die gleichen 10% auf den nächsten Einkauf.


Da werden jetzt ein paar Fachkollegen protestieren, aber der Grund ist einfach. Algorithmen sind einfach noch nicht schlau genug, um gute Kreation zu ersetzen. Wer seine Google Ads automatisch optimieren oder ausspielen lässt, riskiert Streuverluste und hohe Kosten für wenig Effekt. Noch ein Beispiel: Sprechen Sie mal mit Siri oder Google Assistant. - Ach was, Sie kennen das.

Best Practice

Was Daten aber hervorragend können: Ideen verstärken, als ihre Grundlage dienen und Kommunikation hocheffizient machen. Sie geben Hinweise auf die Wünsche und Interessen meiner KundInnen. Diese müssen durch relevante Kommunikationsideen aufgegriffen und zu Problemlösungen verarbeitet werden. In den optimalen Medien werden Ideen zu großen Erfolgen skaliert. Alles auf Basis einer ausgeklügelten Marketingstrategie.

Unternehmen brauchen aus unserer Sicht also drei wichtige Partner: Eine Digitalagentur, die Datensilos erschließt, synchronisiert und optimiert. Eine Werbeagentur, die auf Basis vorliegender Daten die besten Ideen generiert und das Corporate Design bewacht. Und eine Mediaagentur, die Ideen medial mit höchster Effizienz platziert. Können sich aber nur Großkonzerne leisten? Eigentlich nicht. Spielen die drei Partner richtig zusammen, bedeutet dies mittel- und langfristig eine nachhaltige Kostenersparnis. Klar kommunizierte Budgets machen dabei in jeder Höhe vieles einfacher und Möglichkeiten transparenter.

Unsere Tipps:

  • Why first: Eine klare Ausrichtung der Kampagnenziele an die Unternehmensziele erleichtert die Auswahl der wirklich wichtigen Daten.

  • Die Kooperation wichtiger Abteilungen, wie Marketing und Vertrieb, sichert die interne Relevanz von Daten ab und macht Marketing zu einer unverzichtbaren Hilfe.

  • Setzen Sie auf das magische Dreieck: Digitalagentur, Werbeagentur und Mediaagentur. Lassen Sie sich dabei nicht von Tools verrückt machen.

  • Lassen Sie sich verbindliche Projektpläne erstellen. Sie regeln Verantwortung, Kooperation Ihrer Partner und zeitliche Rahmenbedingungen.

  • Machen Sie Ihren Agenturen klar, dass Sie den besten Support verlangen, wenn Sie ihn brauchen.

  • Fordern Sie Transparenz bei laufenden Kosten.

  • Lassen Sie sich laufend Bericht erstatten und Veränderungen erklären. Daten und Profis machen dies jederzeit möglich.

  • Always Beta: Die wechselnden Bedürfnisse der Kunden laufend zu erfragen, zeigt Engagement. Kampagnen anzupassen und zu optimieren, stärkt die Markentreue der KundInnen.