PR-Gags und andere Geheimnisse

PR ist in aller Munde. Und das liegt nicht (nur) daran, dass sich die Parteien kurz vor den Nationalratswahlen neue PR-Gags einfallen lassen, um das eine oder andere Kreuzerl mehr zu erhalten. Aber was ist PR denn eigentlich wirklich?

PR-Gags und andere Geheimnisse

Geht es um Gags, Geschichten oder Pressearbeit? Es gibt mehrere hunderte Definitionen und zigtausend PR-Experten. Ein Versuch, Licht ins scheinbar Unbekannte zu bringen ...


Versuchen wir es einmal mit einem ganz konservativen Ansatz: „PR-Leute haben zur Aufgabe, Interessen von Unternehmen fachkompetent zu kommunizieren.“ Aha – gute Definition. Aber wieso macht das die PR nicht einfach auch mal für sich selbst und definiert sich genau? Vielleicht tut sie es nicht, weil die PR gar nicht so wichtig ist?

Auch ich bin einer der vielen PR-Experten – darum: Die Antwort ist nein – natürlich ist die PR wichtig. Und das, obwohl die PR ihren traditionellsten Kommunikationskanal – das Printmedium – immer mehr verliert. Denn die Öffentlichkeitsarbeit ist viel mehr als nur in der guten, alten Pressewelt zu Hause. Im Gegenteil, die PR-Branche entwickelt sich aufgrund der neuen Marktgegebenheiten stark und übernimmt als Kommunikationsinstrument eine Vorreiterrolle in erfolgreichen Unternehmen.

Trotzdem wäre es utopisch zu denken, PR könne Marketingstrategien alleine erfolgreich umsetzen. Dafür braucht es als Grundlage den guten alten Marketingmix. Zu diesem gehört – wie der Blick ins Lehrbuch gleich verrät – die Kombination aus allen fünf Marketinginstrumenten:

Produkt-, Distributions-, Preis-, Kommunikations- und Personalpolitik. Erst die durchdachte Abstimmung dieser Instrumente garantiert ein erfolgreiches Bestehen am Markt. Voraussetzung dafür ist das Anpassen von Maßnahmen innerhalb aller fünf Marketinginstrumente, also, dass alle Maßnahmen in der Kommunikation einander unterstützen: Und genau hier wird die PR immer wichtiger.

Wofür braucht es PR denn aber nun?

Am liebsten wird Werbung und PR verglichen. Wo liegt der Unterschied? Werbung vermarktet Produkte, während PR das Unternehmen und dessen Image und Ansehen promotet. Deshalb hat die PR Aufgaben, die nur sie erfüllen kann und deshalb essentiell für erfolgreiche Unternehmen ist:

– Die Öffentlichkeitsarbeit hat vor allem einen strategischen Stellenwert. Das heißt, PR arbeitet langfristig und wendet sich nicht nur an Zielgruppen und Stakeholder, sondern auch an Multiplikatoren wie beispielsweise die Journalist/innen.

– PR ist eine gesamtheitliche Kommunikationsmöglichkeit: Im Gegensatz zur Werbung, die sich auf Verkauf und Kaufen konzentriert, deckt PR umfassende Bereiche ab (zum Beispiel Recruiting, Aufbau von Image oder Krisen-PR).

– PR setzt am Content an: PR vermittelt Informationen mit konkretem Nutzwert. Dies geschieht nicht mehr nur in Printmedien, sondern in exklusiven Communitys, Newslettern, Blogs und anderen Portalen, die ihren Content verständlich aufbereiten, anstatt Informationen aufzupumpen. Diese Plattformen haben zwar einzeln weniger Reichweite als Zeitungen, aber zusammen ein beeindruckendes Gewicht.

Zum Schluss gilt es nochmals zu unterstreichen: Nur der gesamte Marketingmix ermöglicht es, dass Unternehmen ihre Ziele erreichen. Effektiv ist eine Disziplin nur – auch die PR – wenn sie auch in der Gesamtheit dazu passt. Jede Organisation und jedes Unternehmen, das eine Message liefert und/oder ein Ziel erreichen will, profitiert von den Möglichkeiten der PR. Öffentlichkeitsarbeit ist dabei nicht nur was für große Unternehmen, sondern bringt auch kleineren Betrieben langfristige Beziehungen und Vorteile auf dem Markt. Und das ist ein Werbeversprechen ...

Martin Dechant, September 2013