kreativität im zeitalter der Big data

Danke. Tschüss. Mir reicht's. Ich klink' mich aus.

Mir reicht's

Die gute alte Zeit der Werbung ist vorbei, in der wir auch in der 4. Werbepause im deutschen Privatfernsehen noch auf den coolen Spot des noch cooleren Getränkeherstellers gewartet haben. Heute wird weggezappt, wenn überhaupt noch eingeschalten. Als Radiosender schafft man sich einen Wettbewerbsvorteil, ab Minute X eine halbe Stunde Musik am Stück zu senden. Da muss man dann schon mit „Jetzt nur ein Spot“-Meldungen versuchen, den Zuseher oder Zuhörer bei der Stange zu halten und ihm wenigstens den einen 10-Sekünder noch reinzudrücken. Aber sogar das glaubt ja beinah keiner mehr. „Jetzt nur ein Spot“ und im Anschluss kommt: Tatatataaaaaa – Die echte „Werbung“. Dass Werbung heute als nervig wahrgenommen wird, wundert sogar den Werber kaum noch. Genauso, wie es ihn nicht wundert, dass jemand EUR 7,99 im Monat für Netflix oder EUR 9,99 für Spotify Premium ausgibt, um Musik, Filme und Serien am Stück zu genießen und von noch dazu meist irrelevanter und stupider Dauerbewerbung in Ruhe gelassen zu werden. Vor allem wenn man für EUR 49,– im Jahr neben Serien, Filmen und Musik vom Versandriesen Amazon auch noch den Gratis-Premiumversand mit dazubekommt.

Wer da noch bekannt bleiben oder ganz cool werden will, investiert sein Geld lieber in Search Engine Advertising, Programmatics bzw. Real-Time-Advertising und Virals. Der verlässt sich auf Artificial Intelligence und Big Data. Chatbots, Geofencing, Retargeting und so. Social Media, A/B-Testing. Eh klar. Da kann man die Customer Journey gut verfolgen, und nicht nur Leads generieren, sondern so richtig dick Conversions hebeln, wie sich der Marketing-Rockstar von heute so unglaublich wortgewandt auszudrücken pflegt, fast als arbeite er in der Raketentechnik. Und dort in der Spezialeinheit.

Bazinga. Ja, da war Sarkasmus dabei, aber nicht wegen der Technologie, die ist eigentlich höchst interessant. Deren großer Vorteil ist: Weil im Web jeder Spuren hinterlässt, kann ich meine Inhalte ganz speziell den Leuten übermitteln, von denen ich zu einer möglichst hohen Wahrscheinlichkeit weiß, wo sie gerade sind und was sie höchstwahrscheinlich interessiert, und das zu ganz klar vorher festgelegten Zeiten. Auch das Budget ist und bleibt klar überschaubar und am Ende erhalte ich klar auswertbare Kosten, beispielsweise pro einzelnem Klick. Auch für die weitere Ansprache der Kunden können die Daten genutzt werden. Wer sich in einem Newsletter für einen Motorradhelm interessiert hat, braucht sicher bald auch eine neue Lederkombi und fährt gern nach Sardinien in Urlaub. Wenn Claudia zwar meinen Banner angeklickt, aber nichts gekauft hat, könnte ich sie ja demnächst nochmal dran erinnern, dass ich ihr da ein echt gutes Angebot gemacht habe. Das können nicht alle Medien bieten, vor allem nicht um den Preis. Der ist nämlich schon für kleinere Unternehmen sehr überschaubar geworden. Wer noch in Tausender-Kontaktpreisen rechnet, wird hier mit den Ohren wackeln.

Die äußerst interessanten Technologien haben uns viele Möglichkeiten eröffnet und unseren Kunden auch schon die ein oder andere Tür geöffnet. Aber es bleibt ein fahler Beigeschmack.

Denn seit wir diese Möglichkeiten haben, denken viele nur noch über die eine Frage nach: „Wie liefern wir unseren Müll bestmöglich aus?“ Sollten wir uns nicht lieber fragen: „Wäre es nicht effektiver, unsere Werbung würde Betrachter wieder faszinieren und unterhalten?“

Denn weder die ausgefeilten Technologien, noch das Amerikanismen-Schleudern der Raketentechniker machen die Botschaften interessanter oder die Ideen besser. Sie bleiben lästig und störend. Nur die Kanäle haben sich verschoben. Technologien, die Botschaften verbreiten, ersetzen eben nicht das Herz der Kommunikation: Die kreative Idee als Lösung für ein kommunikatives Problem. Die schafft nämlich die Verbindung mit den Köpfen der Menschen. Und das ist jetzt keine Werber-Esoterik, nur weil Connections-to-Customer-Minds keine messbare Einheit ist. Das ist einfach alte Schule. Werber-Hausverstand. Erstsemester-Stoff. Einfach Fakt. Solange Werbende das nicht verstehen, wird sich nichts ändern und sie werden kein Stück mehr verkaufen, als zuvor. Ist ja auch okay, wenn man Werbung nur hobbymäßig macht. Will man aber, dass die eigene Werbung Umsatz ins Unternehmen spült, vertraut man besser einer guten Agentur und ihren Vorschlägen.

So werde ich morgen wieder Müll in meinem Facebook-Newsfeed finden. Aber mir reicht’s schon lange. Ich sage Tschüss zu sinnloser Werbung. Ich werde sie wieder als irrelevant markieren. Die YouTube-Werbung vermutlich nach 5 Sekunden wieder überspringen. Und im deutschen Privatfernsehen wegzappen. Oder gar nicht erst einschalten.

Aber ich werde auch interessante neue Dinge finden. Mir meine täglichen News über Social Media weiterhin per Newsletter schicken lassen. Ich werde selber Inhalte produzieren und in die Welt hinausposaunen. Weil ich handwerklich gut gemachte Werbung, geschmackvolle Produkte, intelligent genutzte Medien und inspirierende Sujets einfach gerne mag. Und noch mehr, wenn wir sie hier selber für Kunden machen dürfen, die etwas erreichen wollen.

Jürgen Scharf, November 2016

 

 

Künstliche Intelligenz im Content Marketing:

http://www.horizont.net/news/p/143832

 

Kreativität vs. Big Data:

http://www.horizont.net/news/p/144228

 

Search Engine Advertising:

https://de.wikipedia.org/wiki/Suchmaschinenmarketing

 

Programmatic, Real-Time-Advertising:

https://de.wikipedia.org/wiki/Programmatic_Advertising

 

Künstliche Intelligenz (AI, KI)

https://de.wikipedia.org/wiki/K%C3%BCnstliche_Intelligenz

http://www.zeit.de/thema/kuenstliche-intelligenz


Chatbots:

https://chatbotsmagazine.com/

 

Geofencing:

https://de.wikipedia.org/wiki/Geofencing

 

Retargeting:

https://retargeter.com/what-is-retargeting-and-how-does-it-work

 

A/B-Testing:

https://de.wikipedia.org/wiki/A/B-Test