Achtsamkeit und Kollektivindividualismus

Es gibt ein Thema, das nicht nur unser aller Leben bestimmt, sondern auch jene Profession, der wir tagtäglich nachgehen: Der Megatrend der Individualisierung.

Me, myself + I

Bezogen auf unser Tagesgeschäft bedeutet das unter anderem, dass Kommunikation immer (noch) mehr zu einem One-to-One-Thema wird. Dass Botschaften immer noch stärker fragmentierte Zielgruppen erreichen müssen. Dass Angebote noch genauer auf die Bedürfnisse der Rezipienten abzielen müssen. Und dass die Tage der ganzseitigen Anzeige in der Bild-Zeitung möglicherweise bald gezählt sind – zumindest wenn es nicht um Klopapier, Autoversicherungen oder Nudeln geht. Und selbst hier gibt es schon schlauere – und vor allem günstigere – Möglichkeiten, die Botschaft an den richtigen Mann bzw. die richtige Frau zu bringen.

Interessant ist aber vor allem, wie schnell, stark und unglaublich direkt sich soziologische und psychosoziale Faktoren auf unsere Arbeit als Kommunikationsspezialisten auswirken. Aber klar: Das hier ist ein Geschäft für und mit Menschen.

Aber was hat das für Ursachen? Versuchen wir es mal: Am Anfang ist auch hier – tatata: die Geburt. Während man früher in eine Gemeinschaft hinein geboren wurde, kommt man heute schon eher als Individuum zur Welt, das sich seine Gemeinschaft sucht und dabei aber trotzdem noch ein bisschen „selbst“ bleiben möchte. Und schon ist er eröffnet, der Konflikt zwischen Ich und Wir. Während früher Individualismus oft mit Rebellion gleichgesetzt wurde, ist es heutzutage wohl mehr die Suche nach dem Ich in der schier unendlichen Fülle an Möglichkeiten. Gleichzeitig suchen wir Heimat, Zugehörigkeit und Gleichgesinnte, womit wir wieder bei der Gemeinschaft sind.

Aber dabei bleibt es ja nicht. Es ist ein gewisser Pseudoindividualismus, der sich seit Jahren gesellschaftlich entwickelt. Alle sind total individuell – kaufen ihre Hosen aber beim schwedischen Textilhandelsunternehmen aus Stockholm, weil man die voll individuell kombinieren kann. Zu essen gibt’s jetzt für Mensch und Tier nur noch bioindividuelle Ernährung, weil jedes Waugi und jedes Herrl was anderes braucht. Zum Abendprogramm nur Serien auf Prime, Netflix oder der Piratenseite (was bei 8 Werbeunterbrechungen auf 120 min Sendezeit völlig verständlich ist). Im Sommerurlaub fährt man schon gerne mal nach Grönland. Da ist man für sich.

Natürlich ist es nicht verwunderlich, dass sich dieser Pseudoindividualismus auch gleich in der Kommunikationsbranche einnistet. Weil es ja jetzt alles voll billig online gibt. Man kann sagen, wir haben uns schon daran gewöhnt, dass „individuelles Corporate Design“, „eigenständige Website“, „neue Bildsprache“ heute auch gerne mal mit Stockfotos um 1 Credit, Vektoren vom chinesischen Sweatshop-Grafikdesigner um 7 Dollar und Wordpress-Themes um (wenn überhaupt) 4 Dollar das Stück in einem Satz vermengt und verwechselt wird. Diverse Online-Anbieter preisen das eigenständige Corporate Design mit 100 Entwürfen für 49 Euro an. Davon gehen 20% an den Gestalter, der Rest bleibt beim Online-Portal.

Interessant aber: In Wahrheit freut sich Kunde Karl über sein Corporate Design aus der Grafikdesign-Piraterie, das er mit 59 anderen Unternehmen teilt. Eine Website, die genau so aussieht, wie die von 1000+ anderen Betreibern, mit einem ganz tollen Foto von lachenden Menschen auf der Homepage, das auch von 457 anderen verwendet wird.

Der Preis, den Karl für diese „Individualität“ zahlt, ist hoch, nur versteht das der Karl mangels Kompetenz nicht. Das ist leider Alltag, sonst gäbe es nicht so viele Anbieter minderwertiger Inhalte. Ist ja nicht so schlimm, dafür gäbe es ja uns – Konzepter, Strategen, Designer, Texter, Illustratoren und Fotografen die sich damit auskennen.

Vielen potenziellen Kunden ist das nur leider gar nicht so wichtig, weil’s zu 99% eh keiner merkt und man in der Masse schon nicht auffallen wird. Um es klarzustellen: Es gibt kein individuelles Corporate Design um 49 Euro, kein Template um vier Dollar, kein annähernd gutes Foto um zwei läppische Credits. Und wenn man in der Masse nicht auffallen mag, dann sollte man sich überlegen, ob man überhaupt etwas macht oder seine rund 52,55 Euro Tageskurs plus zwei Credits nicht in einen schönen Nachmittag in der Stadt investiert.

Die wichtige Frage ist also: Gibt es Individualität überhaupt noch – oder besser: Gibt es sie bald wieder? Das Zukunftsinstitut beschreibt den Individualismus der Zukunft mit einem anderen Aspekt: der Achtsamkeit.


In unserer Gesellschaft gibt es eine klare und deutlich spürbare Tendenz zu Individualität, oftmals auch zu Egozentrik und Egoismus. Trotzdem – oder gerade deshalb – nimmt die Bedeutung klarer Wertewelten immens zu. Immer mehr kommt es zur Bildung von Gemeinschaften, die aus starken Individuen bestehen. Menschen mit Werten, Positionen und einer gewissen Kultur.

Auch andere Phänomene und Gegenbewegungen bringt der Pseudoindividualismus mit sich: Achtsame setzen voll auf Selbstgemachtes. Einzelstücke sind gefragt wie nie. Maßgeschneiderte Konzepte für alle Lebens- und Kommunikationsbereiche sowie echtes Gestalten und Design kommt wieder voll in Trend. Egal, ob fürs eigene Zuhause, bei der Fertigung von Kleidungsstücken, Essen oder Reisen. Interessant ist, dass uns einige asiatische Länder wie Singapur auf diesem Feld um mehr als eine Nasenlänge voraus sind.

Okay. Zurück zum Anfang.

Zuerst mal ist Kollektivindividualismus natürlich ein Paradoxon. Andererseits hat das Verwenden der Begriffe „Individualität“ und „Individualismus“ in diesem Blog zu mittelheißen Diskussionen hier in der Agentur geführt. In unserer Agenturarbeit spielt Individualität bzw. Individualismus aber eine tagtägliche Rolle. Wenn wir das Vertriebsmarketing für Getzner individualisieren, Corporate Designs jeglicher Größenordnung maßgeschneidert und individuell gestalten, Mitarbeiter als die individuelle Markenbotschafter von Weiler Möbel in der Kommunikation einbinden oder eine äußerst individuelle Mikrozielgruppe wie AbgängerInnen von Pflegeschulen ansprechen, dann tragen wir diesem Trend sehr wohl Rechnung. Wir freuen uns dann sehr, wenn wir mit 1-Credit Stockfotowünschen und Begierden nach 4-Dollar-Wordpress-Templates in Ruhe gelassen werden und wir uns wirklich wichtigen Aufgaben widmen und individuelle Pakete schnüren dürfen, die wirklich etwas ganz Besonderes sind, wie für Fr. Dr. Christine Knecht-Kleber :)

Und zwischendurch bloggen wir, machen uns also zum Teil einer Gemeinschaft, die wir aber natürlich mit unseren ganz individuellen Gedanken und Kommentaren konfrontieren.


Ein Blogbeitrag von Andreas Mathis und Jürgen Scharf