Karl ist der Beste

Aber was macht er nur, der Karl? Kaufen alle bei ihm, weil er voll die schöne Werbung macht? Oder weil das Logo so super ist?

Karl ist der Beste

Der Karl ist einer der vielen Firmenbesitzer, die auf „gesättigten Märkten“ seine Waren verkauft. Das heißt, er hat ein Produkt, das viele andere auch haben – und noch dazu in ähnlicher Qualität. Trotzdem pendeln alle gern zu ihm und kaufen am liebsten seine Produkte. Keiner kann sich so recht erklären warum eigentlich, weil teuer ist er eigentlich auch, der Karl. Was ist also sein Geheimnis und was macht er besser als all die anderen, die auch gern ein bisschen am Kuchen mitnaschen möchten?

Antwort A: Er hat das schönere Logo und die schönere Werbung.

Echt jetzt? Wohl eher nicht. Klar ist wohl: Niemand, der halbwegs klar bei Verstand ist, kauft ein Produkt, weil das Logo,das draufklebt so schön oder mein Plakat in der Lustenauerstraße so schön grün und ungewöhnlich ist. Da gibt es auf der funktionalen Ebene weitaus stärkere Kaufargumente: Preis, Qualität und Service, um nur ein paar davon zu nennen. Aber auch wenn sowohl die Kommunikation und das Produkt handwerklich in bester Qualität daherkommen, ist das auf gesättigten Märkten noch lange kein Garant dafür, dass meine Zielgruppe auch mein Produkt kauft. Bestes Beispiel dafür ist Opel. So mancher wird mitbekommen haben, dass Opel in den letzten Jahren vor dem Markenrelaunch 2009 mit größten Problemen zu kämpfen hatte. Interessant dabei ist, dass Opel ja nachweislich keine Seifenkisten mit drei Rädern herstellte – ganz im Gegenteil: Die Autos räumten enorm viele Preise ab. Die hohe Qualität und Funktionalität der Autos war nachgewiesen. Dazu kommt: Das Logo kennt jeder, den Claim auch. Daran kann es also nicht liegen. Irgendwo war da immer noch der Wurm drinnen. Aber ehrlich: Wäre ja sehr einfach und jede/r mit ein paar Programm-Kenntnissen oder künstlerischem Talent könnte eine Marke verstehen und verbessern. Wir wissen aber aus Erfahrung: Das glauben viele – weil ebendie nicht wissen, was wir genau machen, wenn wir als Agenturen uns einem Branding-Auftrag annehmen. „Da brauche ich jetzt nur ein Logo, das andere Zeug ist jetzt nicht wichtig“, hört man als Gestalter doch öfters in Gesprächen. Gott sei Dank haben die Leute ein gutes Produkt oder müssen sich noch nicht auf einem gesättigten Markt beweisen, so wie unser Karl.

Antwort B: Karl kennt jeder, der macht überall Werbung.

Schon besser. Immerhin ist es ja schon einmal nicht schlecht, dass wir – egal in welchem Medium – erkennen, dass eine Botschaft vom Karl kommt. Das schafft er damit, dass er immerhin ein eigenständiges Corporate Design hat, das ihn von seinen Mitbewerbern abhebt. Er verwendet ein klares System an gestalterischen Mitteln – Farben, Formen, Bildsprache – und verfasst seine Texte in einer Sprache, bei der man sofort weiß: Das kann nur von Karl kommen. Und noch besser: Sogar ohne Logo weiß man das.

Aber wie gesagt: Das wusste bei Opel auch jeder. Überall Werbung, Logo bekannt, Claim bekannt, die Autos sowieso. Trotzdem hat es nicht funktioniert. Ok, über eigenständige Bildsprachen bei Automobilbauern lässt sich streiten, aber sehen wir davon mal ab. Im Automobilbereich machen auch alle ähnlich viel Werbung, alle auf den gleichen Kanälen, kaum ein Nischenangebot. Umso interessanter: Irgendwie wissen wir doch alle, was wir brauchen. Oder wissen wir nur, was wir mögen? Autokauf ist nicht Produktfrage. Autokauf ist Glaubensfrage. Autokauf ist Gefühlssache. Aber was hat das mit Branding zu tun?

Antwort C: Die Leute kommen nicht NUR wegen der Produkte zum Karl.

Wenn wir mal folgern: Unser Karl verkauft Produkte, die viele andere auch verkaufen, die Qualität ist vergleichbar. Und  teurer als die anderen ist er auch. Woran kann es dann noch liegen? Vielleicht ja am Karl selbst? Man kann es auch nicht so recht beschreiben. Man will einfach seine Produkte. Auch wenn man die woanders ebenfalls kriegt – bei ihm kriegt man davon noch die besten. Außerdem ist bei ihm sowieso alles anders als bei anderen Verkäufern. Die wollen einem nur ihr Produkt verkaufen. Er dagegen hat gute Beziehungen zu seinen Partnern in der Umgebung, achtet also auf Regionalität. Er hat immer einen Witz auf Lager, ist immer zuvorkommend, freundlich und als Chef persönlich für einen da. Er spricht auch gern über Dinge, über die man selbst gern spricht und weiß auch viel. Kein Über-den-Tisch-Zieher. Dem vertraut man. Weil er Experte ist und auch mal „Nein“ sagt, wenn er meint, dass man etwas nicht braucht. Aber er hat auch immer einen guten Tipp parat, was denn das Richtige für einen sei. Ganz oft hat er auch was für einen, sei es nur eine Kleinigkeit, was andere nicht haben. Und ganz wichtig: Er wirkt nicht aufgesetzt. Da merkt man: Er ist wirklich so wie er ist und gibt das nicht nur vor. Ein echt guter Typ. So wie man selbst. Mit dem will man arbeiten. Oder bei ihm kaufen. Da kann nichts schief gehen.

Wie viele Eigenschaften haben sich im letzten Absatz also ums Produkt gedreht? Genau. Und jetzt wird’s warm. Vor allem für jene, die wissen, dass Hauptaufgabe von Branding und Kommunikation ist, Geld in die Kassen zu spülen, sollte jetzt der sprichwörtliche Groschen fallen. Aber natürlich braucht man für gutes Branding auch ein Produkt, dass gut ist. „Nothing kills a bad product faster than good advertising.“, hat mal ein schlauer Mensch gesagt. Aber klar ist auch, dass auf gesättigten Märkten, folgendes Fakt ist: „People don’t buy what you do, they buy why you do it.“

Und das hat Opel auch geändert. Die Marke wurde hinterfragt und es wurde erkannt: Sie war einfach nicht attraktiv. Keiner wollte sie so recht, Opel fahren war alles andere als angesehen. Mit durchdachter Kommunikation wurde viel getan, die Marke wieder attraktiv gemacht. So finden innovative Produkte auch interessante Zielgruppen – mehr Umsatz und Gewinn inklusive. Das alles geht nicht von heute auf morgen, deswegen dauert der Prozess auch schon seit 2009 an. Mit großem Erfolg.

FAZIT

Branding ist also die Kunst zu verstehen, dass es den Menschen dieser Tage schon lange nicht mehr ausschließlich darauf ankommt, was ich verkaufe, sondern warum ich es verkaufe. Und das weiß auch unser Karl. Auch, dass er mit konzipierten Geschichten und Themen und deren Verbreitung, ob durch Medien oder Menschen, bestimmte Gefühle hervorrufen kann. Produkte und Dienstleistungen werden dann mit diesen Geschichten verbunden. Vor allem, wenn Branding ganzheitlich ist und über mehrere Sinne wirkt. Das klingt jetzt gleich nach Brainwashing – Aber nicht falsch verstehen: Branding ist keine Manipulation oder Täuschung. David Ogilvy hat über gute Kommunikation einmal gesagt, sie müsse vor allem eines sein: „Truth well told“. Und das gilt heute mehr denn je, im Zeitalter des World Wide Village.

Um aber diese gut erzählte Wahrheit herauszuschälen, braucht es interne Ressourcen und externe Partner, die mit Markenentwicklung vertraut sind und die richtigen Werkzeuge zur Hand haben. Wir sind bereit. Und Sie?


Jürgen Scharf, Mai 2014