Green Communication – Ökoschmäh, Greenwashing oder Marketingfurz?

Alle fragen sich, was denn hier passiert sei. Ist Firmeninhaber Max Mustermann plötzlich ein Grüner? Sind alle auf dem Umwelttrip? Taugen die Produkte nichts mehr? Läuft ein neues Gutmenschen-Programm?

Green Communication

Jahrelang hat die Firma Mustermann mit ihren technischen Fähigkeiten, ihrem tollen Serviceangebot und der Kompetenz ihrer Mitarbeiter die Werbetrommel gerührt. Neuerdings, wie aus heiterem Himmel, ist jedoch von ökologischer Beschaffung, Ressourcenmanagement, intelligenter Mobilität, Abfallwirtschaftskonzepten, CO2-Bilanz bei Produkten und Produktionsprozessen sowie manch anderen sonderbaren Informationen aus der Unternehmenswelt die Rede. Und alle fragen sich, was denn hier passiert sei. Ist Firmeninhaber Max Mustermann plötzlich ein Grüner? Sind alle auf dem Umwelttrip? Taugen die Produkte nichts mehr? Läuft ein neues Gutmenschen-Programm?

Nichts dergleichen. Denn wenn man genauer hinsieht, ist alles beim Alten geblieben. Nur, dass nach einem internen Strategieprozess das Thema Ökologie und Nachhaltigkeit als eine wesentliche Säule der Wertewelt von Mustermann identifiziert wurde und das Unternehmen so schlau ist, dies nun auch nach außen zu tragen – mit allen Risiken, die das mit sich bringt. Aber auch mit allen Chancen.

Warum ist uns das heute einen Blogbeitrag wert?

Wir sind selbst als Agentur nach ÖKOPROFIT, einem Umweltmanagement-System, zertifiziert. Wir haben zahlreiche Kunden, denen dieses Thema ebenfalls am Herzen liegt. Und wir sind aufmerksame Marktteilnehmer, die immer wieder feststellen, wie viele Chancen Unternehmen in ihrer Kommunikation dadurch vergeben, dass sie lieber auf sogenannte Hardfacts setzen, anstatt ihre Überzeugungen und Haltungen – wenn Sie wollen, können Sie auch Werte dazu sagen – den Fakten und Zahlen zur Seite zu stellen, um so noch viel wirkungsvoller zu werden.

In Vorarlberg gibt es derzeit rund 170 weitere Betriebe, die ÖKOPROFIT-zertifiziert sind. Darunter befinden sich viele kleine, nicht sehr bekannte. Aber auch ein paar ganz große, ein paar Flagschiffe der Vorarlberger Wirtschaft wie Rhomberg Bau, Künz, Bachmann, Haberkorn, 11er oder Zumtobel, um nur ein paar zu nennen. Also durchaus Unternehmen, denen man Ernsthaftigkeit, Überlegtheit und Weitsicht attestiert. Warum also setzen diese auf ein Programm, das Umweltleistung transparent, messbar und steuerbar macht? Und warum spielt es für diese Firmen nicht nur eine wirtschaftliche oder organisatorische, sondern auch eine kommunikative Rolle?

Die Antwort scheint uns logisch. In einer Zeit, in der ein paar der wichtigsten Megatrends sich um genau solche Themen drehen – die Rede ist von Neoökologie, Gesundheit, Mobilität, New Work und Nachhaltigkeit (lt. der Trendmap des deutschen Zukunftsinstituts) –, ist es entweder fahrlässig oder dumm oder beides, dies für die eigenen Positionen und Haltungen völlig links liegen zu lassen.


Wenn also für Unternehmen Ökologie und Nachhaltigkeit wesentliche Kernwerte sind – ob mit Zertifikat oder ohne –, dann steckt darin ein enormes Potential für die Marke und damit für die Kommunikation. Wir meinen damit aber nicht das auch gerne betriebene Greenwashing, das Tarnmäntelchen unter dem allerlei große und kleine Sauereien versteckt werden. Wir reden von einer ehrlichen und echten Grundhaltung, die Hand in Hand mit einem entsprechenden Programm geht und Fixbestandteil der mittel- und langfristigen Unternehmensausrichtung ist.

Erstaunlich ist dennoch, dass sehr viele, wenn nicht sogar der größere Teil der Unternehmen, diesen Umstand bis heute nicht als kommunizierbares Asset erkannt haben. Jetzt kann man das der uns Vorarlbergern angeborenen Bescheidenheit und Zurückhaltung zuschreiben. Man kann aber auch annehmen, dass es eher mit mangelnder Weitsicht und Kommunikationsstrategie zu tun hat, wenn ein Unternehmen sein grünes Lichtlein derart sträflich unter den Scheffel stellt.


Wir meinen damit aber nicht, dass alle nur mehr als Robin Hoods durch die Kommunikationswälder Vorarlbergs streifen sollen. Aber es gibt der gesamten Unternehmenskommunikation mehr Schlagkraft, Glaubwürdigkeit und Anker mit auf den Weg, wenn neben Fakten eben auch Werte und Haltungen – im speziellen Fall zum Thema Ökologie und Nachhaltigkeit – transportiert werden.


Und eines ist auch klar: Wenn der Ökoschmäh tatsächlich nur ein Schmäh ist, dann wird er sich genauso schnell entlarven wie jede andere Kommunikationsbotschaft, die keine Substanz hat und nur auf den schnellen Effekt aus ist. Also: Nach Grün hinter den Ohren ist im Herzen Grün gefragt. Und wer das ist, der soll und darf das auch alle Welt wissen lassen. Wie? Das verraten wir gerne in einem persönlichen Gespräch – von Ökofuzzi zu Ökofuzzi.