Email für dich

Wer auf mehr aus ist, als nur ein schüchternes Händchenhalten, der sollte sich seiner Sache auch sicher sein. Daher benötigt ein Newsletter mindestens genauso akribische Planung wie eine Direktmarketing-Kampagne im Offlinebereich.

Email für dich

Spätestens seit in der romantischen Komödie „You’ve got mail“ mit Meg Ryan und Tom Hanks die Kuverts auf den Bildschirmen hin und her geflattert sind, wissen wir, dass E-Mails durchaus Wirkung erzielen können, wenn denn der Inhalt entsprechend neugierig macht und das virtuelle Gegenüber dazu bringt, seinerseits Tastatur und Maus einzusetzen. So weit. So gut. Auch im Business-Kontext hat E-Mail eine immense Bedeutung bekommen. Wir wollen aber nicht von jenen schnell, schnell abgeschickten Nachrichten sprechen, die geschickt werden, nur um ein Thema los zu sein und den Empfänger in Zugzwang zu bringen. Und auch nicht von jenen, die täglich Lottomillionen oder eine Erbschaft versprechen. Die Rede soll sein von professionellem E-Mail-Marketing als einem Instrument für Information, Kundenbindung, Markenpflege und schließlich auch Verkauf.

Nun können Unternehmen aber schlecht schmachtende Liebeserklärungen in die Welt schicken, in der Hoffnung, irgendwo eine Angebetete zu erreichen, die mit Herzklopfen und feuchten Händen das Kuvert-Symbol öffnet, den romantischen Ausführungen in der Sekunde erliegt und errötend ein „Ja, ich will“ durch das weltweite Netz haucht. Was also ist zu tun? Was will mein Gegenüber erfahren? Wie erzeuge ich Interesse? Und im Idealfall eine entsprechende Reaktion?

Erst denken, dann planen, dann schicken

Denn: Wer auf mehr aus ist, als nur ein schüchternes Händchenhalten, der sollte sich seiner Sache auch sicher sein. Daher benötigt ein Newsletter – wie E-Mail-Marketing gemeinhin bezeichnet wird – mindestens genauso akribische Planung wie eine Direktmarketing-Kampagne im Offlinebereich. Nur weil’s nix kost’ heißt das nicht, dass man beherzt drauflosmailen sollte. Das bedeutet: Definition des gewünschten Zieles, Klarheit über die Zielgruppe(n), Auswahl der entsprechenden Themen, professionelle und verständliche Aufbereitung der Inhalte, Festlegung der „Schaltfrequenz“ – also der Versand-Häufigkeit, ansprechende und wirkungsvolle grafische Gestaltung und schließlich eine klare Absenderkennung mit entsprechender weiterführender Information. Spätestens jetzt ist man froh, wenn die Mail-Adressen der avisierten Empfänger in der Vergangenheit sauber und wenn möglich zentral gesammelt, verwaltet und nicht auf der Serviette beim Italiener ums Eck aufgeschrieben wurden. Das erleichtert die Befüllung der Mail-Datenbank beträchtlich. Wenn nun alle Hausaufgaben gemacht und die Balz vorbereitet ist, dann kann es losgehen mit dem ersten Schuss auf die angepeilte Beute. Doch mit welcher Waffe? Es gibt bereits eine Vielzahl von sehr günstigen oder gar freien E-Mail-Marketing-Programmen. Wir setzen für unseren eigenen Newsletter „Mailchimp“ ein. Es lässt eine Fülle von tollen Gestaltungsmöglichkeiten zu, ist einfach zu bedienen und hat – was vielleicht sogar das Wichtigste ist – eine ausgezeichnete Reporting-Funktion. Denn: Was nützt der schönste, beste und hübscheste Newsletter, wenn hinterher völlig unklar bleibt, wer wie oft und was davon gelesen hat?

Klick, klick, klick – und dann?

Vielleicht bedarf es an dieser Stelle einer kleinen Klarstellung: Wenn wir von E-Mail-Marketing sprechen, meinen wir nicht den Versand eines PDF als Mailanhang oder gar ein 70 cm langes Mail mit lauter interessanten Informationen. Wir reden von einer optisch attraktiv aufbereiteten Themenübersicht, jeweils kurz angeteasert mit der Möglichkeit, durch einen einfachen Klick zu mehr Information zu kommen. Das verlangt aber natürlich eine entsprechende Aufbereitung und Zurverfügungstellung dieser Information. Und da sind wir nun bei der Website (nicht Homepage, das ist nur die Startseite!). E-Mail-Marketing mit Newsletter macht nur Sinn, wenn die Website und Social Media-Kanäle aktuell, die entsprechenden weiterführenden Inhalte dort informativ, knackig und medienadäquat aufbereitet sind und die Umworbene vor lauter Neugier gar nicht mehr aufhören kann, sich bis in die letzte Ecke des Online-Angebots durchzuarbeiten.

Ziel ist also nicht die Einweg-Information, nur um der Information willen und um das eigene schlechte Gewissen zu beruhigen. Es geht vielmehr darum, die Empfänger zu interessieren, sie zu einer Aktion zu veranlassen – dem Lesen der weiterführenden Infos – und sie im Idealfall zu einer konkreten Handlung zu verführen – ein Anruf, ein Mail, eine Einladung, eine Bestellung oder im besten Fall: Die Weiterleitung des Newsletters an Freunde bzw. das Teilen des Newsletters oder dessen Inhalte auf ihren eigenen sozialen Netzwerken. Die Multiplikationswirkung und der damit herbeigeführte Werbewert wird somit enorm hoch.

One-Night-Stand oder Bund fürs Leben?

Wie alle Kommunikationsmittel braucht auch E-Mail-Marketing Konstanz. Und Konstanz erfordert ein Konzept. Und ein Konzept verlangt nach einer Strategie. Bei aller Planbarkeit gilt aber nach unserer Erfahrung einfach auch die simple Regel von Trial und Error. Was wie gut funktioniert, welche Botschaften die höchste Aufmerksamkeit erzeugen, wer auf welchen Inhalt reflektiert und was an möglichen Reaktionen passieren kann – das alles ist ein ständiger Lernprozess. Anfangs  ist man vielleicht noch überrascht, dass eine eher läppische Facebook-Aktion, über die berichtet wird, mehr Resonanz erhält als die ach so gescheiten Ausführungen über ein Sachthema. Aber da haben wir schon viel lernen dürfen und helfen mit unserer Erfahrung auch gern bei der Konzeption, Strategieplanung und Umsetzung weiter.

Wie auch immer. Wenn aus einer flüchtigen Romanze eine dauerhafte Beziehung werden soll, dann ist das mit Arbeit verbunden. Mit ständigem Dranbleiben, mit Kompromissen und mit viel Einfühlungsvermögen für das Gegenüber. Passt das alles, dann werden sie gemeinsam glücklich und zufrieden – bis ans Ende ihrer Tage.


Andreas Mathis, Februar 2014